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Le marketing vient au secours de l'engagement apprenant
24 AVRIL 2024 / pratiques / métier
Anne-Marie Cuinier
digital learning & marketing de la formation
Principes fondamentaux et outils du marketing et de la communication sont désormais incontournables pour les Directions Learning & Development, car ils favorisent activement l'engagement des apprenants tout au long de leur parcours de formation. C’est la thèse que défend avec talent Anne-Marie Cuinier dans son ouvrage « Créer des expériences de formation engageantes. Pensez l'avant, accompagnez l'après, inspirez vos apprenants ! », à paraître le 2 mai chez Dunod. Appetizer : sa méthode en six étapes pour susciter le désir et l'adhésion des apprenants… 

Dans un monde en constante évolution, caractérisé par l'émergence de nouvelles technologies comme l'Intelligence Artificielle et la transformation numérique, le paysage professionnel se métamorphose à une vitesse sans précédent (selon un rapport Dell x Institut pour le Futur, pour ne citer que cette étude, 85 % des emplois de 2030 n'existent pas encore). Dans pareil contexte, la formation cesse d’être une simple réponse aux besoins en compétences des collaborateurs, pour se muer en véritable levier stratégique ; l'enjeu : tout collaborateur doit pouvoir s’adapter à un environnement professionnel en perpétuelle transformation. Par ailleurs, notre attention est sans cesse sollicitée : selon l’Observatoire de l’infobésité et de la collaboration numérique (OICN), un salarié reçoit 144 courriels par semaine en moyenne ; notre capacité moyenne d'attention serait limitée à 8 secondes, et elle ne cesse de diminuer (source : Microsoft). Les Directions Learning & Development ont donc pour défi majeur de capter l’attention des collaborateurs via un « déclencheur » qui les incitera à s'engager dans leur processus d'apprentissage. Déclencheur qui, face à l’abondance de l’offre de formation, ne saurait se limiter à simplement informer les collaborateurs qu’une nouvelle formation vient d'entrer au catalogue !

Pourquoi les dispositifs de formation ne sont pas efficaces ?

Une offre de formation qui vient d’être mise à disposition sur la plateforme LMS de l'entreprise, passe le plus souvent inaperçue parce qu'elle est noyée au milieu d'autres propositions. En début d’année 2022, j’ai enquêté auprès d'une cinquantaine de Digital Learning Managers et de Responsables Formation sur leurs actions visant à capter l’attention de leurs apprenants au lancement d’une nouvelle formation. Cinq pratiques ont émergé : teaser vidéo (pour promouvoir la formation), e-mail (pour présenter les modalités de la formation), webinaire de présentation, message sur le fil info de l’intranet, envoi d’une convocation. Un autre résultat de l'enquête ne manque pas d'étonner : post lancement de la formation, plus aucune action n’est menée. Cela explique partiellement la faiblesse des taux de complétion de la formation en ligne (selon une étude de l'ISTF datant de 2020, les dispositifs de formation en ligne non tutorés affichent souvent un taux de complétion inférieur à 10 %). Communiquer une bonne fois pour toutes ne suffit donc pas : sans animation ni accompagnement pendant le parcours de formation, l’apprenant risque d'abandonner en cours de route. Créer et déployer des dispositifs de formation coûteux, c’est bien… Garantir leur visibilité et leur réussite, c’est encore mieux !

Marketing de la formation : impératif pour engager les apprenants

La mise en œuvre d’un « dispositif d’engagement » visant à soutenir l’expérience apprenant s'impose. Proposition d'une méthode en six étapes que j’ai conçue en développant mes propres outils inspirés des techniques du marketing :

  1. La première étape, qui est le socle, consiste à aligner l’offre de formation sur la vision de l'entreprise par la création d’une « signature pédagogique » qui condensera la stratégie du service formation (positionnement, différentiation), définira l’expérience que les apprenants vont vivre pendant leur formation et apportera une cohérence (fond x forme) des formations. 
  2. 2ᵉ étape : définition des personas. Comme « client de la formation », l’apprenant choisira l’offre qui répond le mieux à ses demandes, besoins et attentes. Cela suppose de comprendre ce qui le motive à apprendre, de connaître ses objectifs, niveau de compétences actuelles, freins… Créer un persona en se mettant à la place de l’apprenant, en définissant un profil type fictif permettant de détailler ses qualités, besoins, comportements, frustrations… pour un meilleur ajustement de la formation.
  3. La 3ᵉ étape consiste en la proposition d’une formation attractive, c'est-à-dire d’un « bon produit » (la formation est un produit au sens générique que lui donne le marketing), d’un parcours de formation engageant avec une belle expérience apprenant. Cet objectif requiert, là aussi, un travail sur le fond et la forme qui débouchera sur une « expérience apprenant 360° ». Ici, cinq éléments clés sont à intégrer : créer des émotions grâce au storytelling, proposer des activités interactives grâce à la gamification, soigner l’univers visuel, l’univers audio et s’assurer de la fluidité de l’expérience en concevant une interface intuitive et agréable à utiliser grâce aux bonnes pratiques d’UX. 
  4. Dans la 4ᵉ étape, il est proposé un parcours apprenant complet : accompagnement avant, pour susciter l’intérêt, pendant, pour motiver, et après la formation, pour féliciter et valoriser. La construction d’un tel parcours pourra s’inspirer des parcours clients existant par exemple sur des sites e-commerce (lesquels nous donnent souvent l’impression d’être accompagné par une "vraie" personne dans notre processus d’achat).
  5. La 5ᵉ étape, essentielle : l’élaboration d’un plan de communication. Synthèse des actions prévues pour promouvoir la formation et accompagner l’apprenant. Ce sont les personas qui guideront le choix préalable des messages, supports et canaux de diffusion. Conseil : éviter de multiplier les actions et les supports, au contraire, commencer « petit », par exemple, par une action avant, pendant et après la formation. Un schéma qui pourra s’étoffer au fur et à mesure.
  6. Dans la 6ᵉ et dernière étape, il faudra mesurer l’impact des actions déployées et particulièrement la satisfaction des apprenants.

En adoptant cette démarche, les professionnels de la formation peuvent effectivement transformer l’apprentissage en une expérience engageante. Le marketing de la formation en constitue un levier essentiel, complémentaire aux approches pédagogiques, qui renforcera la motivation, l’implication, l’engagement et la fidélisation des apprenants. À la fonction formation de s’inspirer des meilleures pratiques du marketing pour répondre aux défis de demain !

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