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8 bonnes pratiques du marketing de la formation
27 MARS 2018 / pratiques
Michel Diaz
directeur associé
féfaur
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féfaur
Marketer la formation est devenu une nécessité pour tout responsable formation, alors que l’attention des salariés est sans cesse sollicitée par une multitude croissante d’offres externes. “Entrer en marketing”, c’est découvrir souvent un monde à la richesse aussi foisonnante que celle de la formation ; il y faut une boussole… ou quelques bonnes pratiques.

1. Dresser le plan marketing

Le plan marketing du responsable formation se présente comme la liste des actions visant à promouvoir les offres et activités de son département. Chaque action sera décrite, notamment par son objet, sa date, ses modalités, budget, fournisseurs internes ou externes. Un tableau donc, la “roadmap du marketing de la formation” actualisée chaque fois que nécessaire.

2. Marketer en continu

Avec le digital, la formation devient vraiment continue. Le stage-événement est remplacé par une série de séquences de formation variées. Chaque séquence doit être marketée  : "teasée", accompagnée d’informations, de messages dont la cohérence d’ensemble doit être assurée.

3. Utiliser les outils digitaux à votre disposition

Les services formation disposent des outils du marketing continu : le learning portal peut aussi servir de portail d’information annonçant les nouvelles formations, offrant des testimoniaux apprenants, des actualités internes ou non… Ces informations peuvent être “poussées” sur des populations segmentées grâce aux fonctionnalités de domaine de la plateforme LMS. Laquelle est aussi potentiellement un serveur de campagnes d’e-mailings d’une grande puissance lorsqu’elles sont combinées avec l’éditorial du portail de formation.

4. Choisir les "KPIs marketing"

La formation est habituée à des KPIs (indicateurs de performance clés)… qui n’en sont pas vraiment, puisqu’il est plus souvent question de la façon dont les budgets sont dépensés que de leur impact sur la performance opérationnelle des personnes et des métiers. Les KPIs du marketing peuvent aider la formation à progresser, notamment à travers la mise en œuvre d’indicateurs comme le taux d’adoption d’une nouvelle formation ou le taux d’usage du portail.

5. Adopter une démarche "Customer Success Management"

La meilleure façon de fidéliser les apprenants, c’est de maximiser leur réussite dans l’utilisation des solutions proposées par la formation. Nouvelle venue dans le champ du marketing, la démarche "Customer Success Management” fait ses preuves chez les fournisseurs ; elle peut être appliquée avec succès par le département formation dans sa relation avec ses clients internes ou externes.

6. S’inspirer du marketing qui marche ailleurs

La pratique du marketing, c’est souvent celle de l’analogie. En la matière, timidité ou cloisonnement sont fortement déconseillés : les meilleures idées viennent souvent de l’extérieur. Voyons ce qui marche ailleurs (hors l’entreprise, hors le secteur de la formation) ! S’inspirer de ce qui marche ailleurs, ce qui vaut aussi des méthodes marketing qu’on ne compte plus - le modèle AIDA (Attention Intérêt Désir Action), par exemple, qui est utilisé en marketing direct.

7. Budgéter le plan marketing de formation

Il ne s’agit pas découvrir au dernier moment que les apprenants ne vont pas forcément “acheter” une nouvelle offre du département formation, de devoir demander en catastrophe un teasing gratuit à son fournisseur ! Il faut au contraire budgéter son plan marketing, globalement par exemple en % du plan de formation ou des investissements en Digital Learning, et dans le détail des actions qui doivent figurer dans le plan marketing.

8. Développer les compétences marketing du service formation

L’acquisition des compétences marketing est à la portée de tout professionnel de formation sous réserve d’un effort d’apprentissage important et durable. Il s’agit d’acquérir le “mindset”, c’est-à-dire la posture, l’état d’esprit qui résultent d’un commerce familier du marketing.

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