Formation et marketing se sont longtemps regardé en chiens de faïence. Pour les professionnels du marketing, la formation, c’était un autre monde, celui d’un budget « à part » dédié à des activités un peu ésotériques dont le lien avec les opérations de l’entreprise leur apparaissait souvent ténu. Pour les professionnels de la formation, pas question de se commettre avec le marketing : pour la formation (qui se voit une vocation humaniste originellement inspirée de l’éducation), le marketing vise à séduire, voire à tromper, pour mieux vendre des produits dont on n’a pas toujours besoin. Cette époque s’éteint progressivement, la révolution s’accélère : formation et marketing font bon ménage. 

Marketing pédagogique : quand le marketing s’intéresse à la formation… 

Le marketing opérationnel - ses messages, médias, pratiques et postures - ne visent pas seulement à séduire des clients de mieux en mieux informés, mais à les fidéliser, à les « rendre plus intelligents ». Explication… On part du postulat fréquemment vérifié : le client est incompétent, il ne sait pas tirer le meilleur parti du produit qui lui a été vendu. Le marketing intervient en amont, via le Web, les réseaux sociaux, les tutoriels et autres portails d’onboarding client, pour développer cette compétence d’utilisation. Par ailleurs, le client étant souvent intéressé par l’univers du produit - le jardin, les plantes, les fleurs, la végétation… si j’achète des outils de jardinage -, le marketing se pique de créer des formations pour enrichir la culture de ses clients dans l’univers du produit - au point parfois de produire des contenus d’une belle tenue que des écoles pourraient envier à l’entreprise. On parlera ici de « marketing pédagogique », et l’on constatera qu’il emprunte des techniques / technologies à la formation (serious games, portails de formation, etc.) 

De la rareté à l’abondance : quand la formation ne peut plus se passer du marketing

Le monde d’avant (le numérique, l’Internet, etc.) était simple : la demande de formation excédait l’offre. Les responsables formation n’avait pas besoin de vendre ; fort courtisés, arcboutés sur leur budget, il leur appartenait de gérer la pénurie, pour caricaturer : « ce sera difficile de vous inscrire à une formation cette année, mais l’année prochaine avec un peu de chance… ». À cette rareté a succédé l’abondance, pour ne pas dire l’infinitude : les sachants sont partout, ils produisent du contenu comme monsieur Jourdain de la prose, sans en avoir toujours conscience, ou bien, au contraire, avec l’objectif de court-circuiter les directions formation, ce qu’ont bien compris des apprenants. Direction formation mise en concurrence par des acteurs qu’elle n’avait pas vus venir, qui ne saurait se contenter désormais d’attendre la demande : il lui faut capturer détourner l’apprenant de la concurrence, capturer durablement son attention. Affaire de qualité de ses offres ; l’affaire aussi du marketing, qui entre au cœur de la compétence formation.

Compétence et outils marketing des Directions Formation

Il est donc urgent, pour les responsables formation, d’acquérir la « compétence marketing » si ce n’est déjà fait, d’autant plus que la Covid-19 a rebattu des cartes qui ouvrent de nouvelles opportunités à la formation.

Compétence qui s’acquiert dans la durée : le marketing, c’est « tout un esprit » ! Raison de plus pour commencer ce voyage tout de suite, par exemple par la première étape du webinaire « Quel marketing pour convaincre et fidéliser vos apprenants ? » animé le jeudi 15 octobre à 11:00 par Nouri Zouaghi (Directeur France et Belgique, GoodHabitz) et Michel Diaz (Senior Analyst, Féfaur). 

Comme la formation doit construire / démarrer très vite dans le marketing de ses offres, il ne sera pas seulement question de compétence… Une campagne marketing clé en main, construite à partir d’un modèle et de dizaines de briques (offline, en ligne) allant de la carte postal ou de l’affiche aux divers médias du marketing digital, parmi lesquels on peut choisir librement… Vous en avez rêvé ? GoodHabitz l’a fait… et baptisé « Promo Studio » dont il sera aussi question, en guise d’illustration dans le webinaire.

La rédaction

Pour s’inscrire (gracieusement) : Quel marketing pour convaincre et fidéliser les apprenants