Le marché de la formation en entreprise a beaucoup évolué au cours des dix dernières années.

De la rareté à l'abondance de formation

De quelques chanceux pour qui la formation était un privilège, nous sommes entrés dans une ère d’abondance des offres de formation et des distractions. Les employés sont désormais trop débordés, impatients* et ont du mal à exploiter leur motivation intrinsèque pour commencer – et surtout continuer – à se former. Le challenge, aujourd’hui, n’est plus de savoir « à qui » offrir l’opportunité de suivre une formation, mais plutôt « comment » encourager le maximum de collaborateurs à avoir envie de se former. Chez GoodHabitz, ce challenge est notre pain quotidien. C’est pourquoi nous tenons à partager notre approche marketing de la formation : le modèle des 4P3E.

Le marketing : compétence clé des Directions Formation

Le marketing de la formation est devenu une compétence clé des Directions Formation pour convaincre et engager durablement leurs apprenants à se former. Et quoi de mieux que le célèbre modèle des « 4P » de Kotler pour marketer votre offre de formation ? Car en y réfléchissant bien, une offre de formation est constituée des quatre éléments nécessaires à l’établissement d’une stratégie marketing : un produit, un prix, un système de distribution et de la communication.

Marketing mix de la formation : produit, prix, distribution et communication

L’offre de formation est bel et bien un produit. Il faut donc réfléchir aux catalogues de formations à mettre en place au sein de votre entreprise, à la qualité du contenu, aux différents formats pédagogiques que vous souhaitez utiliser et les différents objectifs d’apprentissage que chaque formation peut vous apporter.

Une fois le produit défini, il est important de considérer le prix de la formation professionnelle. En effet, même si l’employé ne paie pas sa formation à proprement parler, la formation a un coût pour lui : celui du temps consacré à se former. Ainsi, il est important que cet investissement soit justifié par les bénéfices attendus de l’employé. Et n’oublions pas les managers - qui eux non plus ne paient pas directement le prix de la formation de leurs collaborateurs. Ils paient tout de même un « prix » : celui de la planification des différentes formations, de l'indisponibilité de l'employé lors de sa formation (et donc du manque à gagner) ainsi que le coût de la formation sur le budget…

Ensuite, il convient de réfléchir au système de distribution de vos offres de formation :  comment vos employés accèdent-ils à la formation ? Via quels canaux de distribution ? Quelle expérience utilisateur souhaitez-vous leur offrir ? Comment se déroule le processus d’inscription ? La distribution des formations est un élément trop souvent oublié dans le cadre du marketing de la formation !

Enfin, un élément crucial de votre stratégie marketing de la formation est la communication faite autour de vos offres : comment promouvoir la formation ? Via quels médias ? Quels sont les arguments à mettre en avant ? La communication a deux objectifs clairs : d’une part, attirer ou séduire les apprenants et d’autre part, les fidéliser.

La nécessité d’agir à trois niveaux : Entreprise, Équipes et Employés

Cependant, si votre objectif est de développer une culture de l’apprentissage au sein de votre entreprise, il ne faut pas vous arrêter en si bon chemin. Notre expérience et notre expertise nous ont appris une chose : pour développer une organisation apprenante, il est important d’agir à trois niveaux différents. C’est pour cela que nous avons créé le modèle des « 3E » : Entreprise, Équipes et Employés.

Pourquoi ces trois niveaux ? Si vous ne comptez que sur la motivation intrinsèque, seuls 10 à 33 % des employés commenceront à se former. Cependant, si l’on agit en plus de cela au niveau des équipes, par exemple en liant la formation aux processus d’évaluation ou d’onboarding, le taux de participation peut passer à 50 %. Alors, imaginez maintenant lorsque la formation est reliée à des sujets stratégiques à l’échelle de l’entreprise comme la transformation numérique, le bien-être, le leadership ou encore les valeurs de l’entreprise. Entre 70 à 90 % des collaborateurs seront ravis d'apprendre et de se développer ! Ainsi, il est important de considérer vos efforts de formation et de marketing sous ces trois angles. Et c’est d’autant plus vrai dans le contexte actuel, où il est plus difficile que jamais de stimuler l’envie d’apprendre de ses collaborateurs. Le marketing de la formation devient donc un outil clé pour les Directions Formation, qui ont tout à gagner à l’apprivoiser.

Pour en savoir plus, téléchargez notre guide complet pour maîtriser l’art du modèle de la formation des 4P3E. Grâce à une check-list détaillée, nous vous guidons pas à pas dans l’élaboration de votre propre plan marketing de la formation. Redonnez le goût de l’apprentissage à vos collaborateurs en un rien de temps !

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*Meet the Modern Learner (Bersin by Deloitte, 2014)