Les données remontées par les plateformes LMS témoignent d’un phénomène bien connu, mais occulté, des responsables formation : les apprenants sont moins séduits qu’on aurait pu le croire par les offres e-learning du département formation. Ils ne se connectent pas si facilement ; et quand ils se connectent, c’est pour picorer sur le portail sans toujours aller loin dans leur parcours de formation sauf si c’est une obligation (par exemple quand la formation débouche sur une habilitation nécessaire au poste de travail). Phénomène connu, déception aussi, car les responsables formation ne ménagent pas leurs efforts pour proposer un portail, des contenus et des services souvent de grande qualité.

Le monde ancien semble en voie de disparaître, où il était simple de convaincre les salariés d’aller en formation, où on n’avait pas besoin d’en vendre l’idée ; un monde où les salariés se faisaient d’autant moins prier de partir deux ou trois jours en formation, que le stage était une denrée rare, que les salariés de PME ou de TPE devaient attendre pendant des mois voire des années (les données du DIF ou du CPF ne convaincront pas du contraire).

Le passage de la formation traditionnelle au Digital Learning, c’est celui d’un marché de la demande que l’offre ne parvient pas à satisfaire à un marché de l’offre ; d’une époque où les salariés avaient de l’appétit pour une denrée rare au présent d’une offre pléthorique sous les  multiples formes du e-learning / Digital Learning, de plus ou moins grande valeur certes, mais se disputant l’attention forcément limitée des apprenants.

Dans un tel marché, la fonction marketing prend une place essentielle. Un marketing qui a fait sa mue digitale avant la formation, et qui tire aujourd’hui tout le potentiel du Web, des mobiles, des réseaux sociaux. Les catalogues papier sont condamnés à disparaître (coût financier et écologique, inadaptation aux nouveaux rythmes de la formation, etc.) : prestataires et responsables formation doivent s’approprier les usages du Web et du social marketing pour faire entendre leur voix au-dessus du brouhaha général.

Par ailleurs la formation n’est plus un événement, l’intégration du digital dans ses process et ses offres lui permettant en effet de donner corps à son projet initial d’être véritablement continue : son lien avec le travail, les compétences, la performance au quotidien se resserre. Un trait essentiel du marketing de la formation, c’est qu’il doit lui aussi être continu, c’est-à-dire rompre avec ce qui prévalait auparavant (le catalogue traditionnel, déjà mentionné) ou ce maigre teasing lancé au démarrage du e-learning dans l’entreprise.

Pour résumer : la formation continue mérite un marketing continu. Ou pour reprendre une pétition de principe de Féfaur : “Pour un marketing continu de la formation continue”, avec comme premier jalon l’élaboration du plan d’action marketing et de son budget, et un “marketing mindset” : saisir toute opportunité de marketer la formation, ses produits, son actualité dans l’entreprise, ses projets réussis… par tout moyen ancien et nouveau (on parlera du coup de "blended marketing").

Michel Diaz