Clarins est une marque qu’on aime : forte notoriété, proche des client(e)s, prenant soin de nous… Aimée aussi des 10000 Conseillères Beauté soins et maquillages, d’une entreprise présente partout dans le monde à travers 23 filiales et 129 agents servant 19 000 points de vente (grands magasins, instituts, parfumerie, travel, boutiques en propre). Un ensemble qui suppose un dispositif de formation hautement performant : ambassadrices de la marque, "comptables" des ventes, les Conseillères Beauté doivent être à la pointe : connaissance des produits (deux collections lancées chaque année), pratique de l’accueil en boutique (touchy), en cohérence avec les valeurs qui ont fait la réputation de Clarins, etc. Tout cela, alors que 70% d’entre elles sont multi-marques et que le turnover frappe ici comme partout où la génération X est à la manoeuvre.

C’est à la Direction de la Formation International (DFI) qu’il échoit de monitorer la formation retail dans les 150 pays, en lien avec les directions formation locales, et d’en faire un véritable support opérationnel au business. Pas simple, compte tenu d’un contexte caractérisé par les mutations de la distribution sélective, notamment l’omnicanal, et du client qui, achetant à présent dans de multiples points de vente, attend une expertise forte des Conseillères Beauté en points de vente.

C’est ce qu’explique Claire Delouis, Responsable Développement Formation : «La solution a résidé dans la mise en oeuvre de formations multimodales ; un cocktail délicat à préparer, mais qui permet de former plus et mieux, notamment les nouvelles embauchées, et qui nous permet aussi d’aider les conseillères au quotidien à travers des apprentissages mobiles sur les points de ventes non équipés d’ordinateur, ce qui est particulièrement le cas en Asie où nous tentons une approche «full mobile».» Du coup, hors l'Hexagone, les Conseillères Beauté sont amenées à s’évaluer et se former parfois sur leur temps personnel. E-pro, le portail unifié de formation Clarins est conçu pour viser leur plus haut niveau d’engagement. «Engager, ajoute Claire Delouis, c’est étymologiquement «donner en gage»… Autant dire faire une promesse forte. Les Conseillères Beauté s’engage, la formation aussi : séduire, retenir, alimenter en permanence ce cercle vertueux qui bénéficie à tout le monde, aux clients en premier lieu.».

Conséquence directe : les équipes formation de Clarins ont dû se doter d’une vision et d’une approche inspirées du marketing : «Pousser les Conseillères Beauté à entrer dans nos dispositifs de formation, avec la part d’autoformation que cela suppose, les aider à s’approprier le portail E-pro et à l’utiliser durablement au quotidien, c’est un métier à part entière !». La formation dispose des outils nécessaires - la plateforme LMS en particulier, utilisée comme un «Learning Relationship Management System» pour maintenir le lien avec les utilisateurs -, d’une stratégie et d’une vision «marketing» qui viennent enrichir ses missions régaliennes. L’occasion aussi de répondre aux questions que les Conseillères Beauté se posent sur leur parcours : comment la formation va servir leur carrière, quel va être l’impact sur le réseau ? Etc.

La puissance du marketing ne peut toutefois se révéler qu’à partir du moment où le design des dispositifs et des contenus tient la route… La page d’accueil, par exemple, a été confiée à une agence de web design spécialisée : pour être attractive il faut qu’elle soit très semblable à ce qu’une cliente trouve sur le Web, avec des actualités, le catalogue, un forum de discussion. Les modules e-learning sont courts (10 minutes en moyenne), opérationnels, car «on apprend en marchant» et en tirant les leçons du feed-back apprenant ; ces modules s’appuient sur les leviers du storytelling et de la gamification (par exemple le jeu : «5 minutes chrono pour recruter de nouvelles clientes») ; ils utilisent de plus en plus la vidéo.

Cette stratégie a de plus le mérite de renforcer le sentiment d’appartenance des Conseillères Beauté à la marque… Elle fait écho à ce que les anglo-saxons appellent «Employee First» ? Constat : ça marche !

Michel Diaz